Les vins de Bourgogne sont-ils devenus des produits de luxe ?

Le prix des vins de Bourgogne est un éternel et passionnel débat. Mais celui-ci a pris une intensité toute particulière ces derniers mois avec des hausses successives comme la Bourgogne en a peu connues dans son histoire contemporaine. Certains évoquent même une « LouisVuittonisation » rampante. Les vins de Bourgogne seraient devenus un produit de luxe. Rare et peu accessible. Un spécialiste des marques de luxe, Jean-Noël Kapferer, s'est penché sur le sujet.

Difficile de tomber davantage dans l'actualité. Le thème de la conférence organisée, le 28 janvier dernier, par l’INSEEC* n’est bien-sûr pas fortuit. Les évolutions du marché des vins de Bourgogne questionne, interroge, irrite aussi...
Le sujet était développé par Jean-Noël Kapferer, un expert des marques de renommée internationale, professeur-chercheur à HEC Paris.
Il a tout d’abord donné sa définition du luxe. Celui-ci se distinguant fondamentalement d’une démarche « premium » à ses yeux :
« Vouloir être premium est une démarche qui consiste à prouver qu’on est le meilleur de sa catégorie. Je vais prouver que je suis meilleur que les autres. « Premium » veut dire premier et s’il y a un premier cela veut dire qu’il y a un deuxième, un troisième, etc. C’est une démarche comparative. Ces gens vont courir après les jurys, courir après les notes, courir après les signes de reconnaissance qui leur permettent de dire : je suis bien le premier de la classe. Le vin a une caractéristique : il est passionnel et engendre un nombre de spécialistes dans le monde, de journaux, incroyables. Tous les vins du Nouveau Monde sont dans une démarche premium.
Le luxe c’est la recherche de l’incomparabilité. Mais ce n’est pas un slogan. Il ne suffit pas de dire je suis incomparable. Je dois bâtir des éléments de singularité qui font qu’on ne peut pas me comparer aux autres. Le luxe construit un ailleurs. »

 

Jean-Noël Kapferer identifie quatre ingrédients permettant de construire cet ailleurs du luxe : le temps, l’espace, le sang et le mystère.


Le temps. « Aucune marque de luxe ne parle de futur. Les Français ont pris une décision stratégique, non pas par un comité d’experts, mais par une intuition collective géniale : celle de dire que c’est le passé qui fait la différence. De poser cette question : d’où sortez-vous ? Ce discours, les pays émergents l’adorent. La Chine l’adore. Et qu’est qu’une bouteille de grand vin, si ce n’est du temps incorporé. Du temps mythique, mythologique. La Bourgogne est un produit de l’histoire. Mais ce qui compte, ce n’est pas la date. C’est l’aspect mythologique du système. Pourquoi la Champagne est-elle la marque de luxe la plus connue au mond ? Parce que les Champenois ont puisé dans l’histoire mythologique : Dom Pérignon, Veuve Clicquot, etc. Est-ce que c’est vrai, faux ? On s’en fiche. Pour la Bourgogne, ce serait puiser dans la religion, les Cisterciens, les monastères. Il va falloir que la future cité des vins de Bourgogne soit un temple. Un hymne à ce qui a fait la région. Il faut presque quelque chose d’aussi spectaculaire que la fondation Vuitton à Paris. Cette histoire aura besoin d’être vécue par les 2 millions de personnes qui vont venir ici et qui seront des ambassadeurs.
Le temps, c’est le cœur du luxe à l’occidentale et plus précisément à la française. Les concurrents jouent avec d’autres armes : la technologie et la science ».

 

"Il faut passer du vin produit au vin expérientiel"


L’espace. « La géographie c’est un miracle. C’est le mythe du terroir. Cette idée, il faut la défendre mordicus : les gens en face disent que le terroir n’est que 10% de la qualité. Le reste c’est l’homme, la technique, l’amélioration permanente, etc. On doit dire aux Japonais, aux Chinois, aux Américains : « Here, it’s different ». Ici, ça n’a rien à voir. Ils passent quelques jours ici et disent : « C’est vrai, ça n’a rien à voir ». Les marques qui n’ont pas d’histoire n’en auront jamais. Il faudra utiliser toutes les techniques les plus vivantes, les plus sensorielles pour faire ressentir cette dimension mythologique. « C’est extraordinaire ce que j’ai vécu, c’est une histoire incroyable ». Les Climats reconnus par le patrimoine de l’humanité : vous vous rendez compte de la chance que vous avez ! »
L’espace, c’est aussi des lieux de ventes qualitatifs insiste Jean-Noël Kapferer. « Cela veut dire une distribution sélective. Quand vous achetez un homard chez Leclerc, ce n’est pas un produit de luxe. Quand vous le faites vous-mêmes, c’est un produit raté. Mais le même homard mangé dans un grand restaurant à Beaune, là vous dites : « On a dégusté un homard préparé par un chef incroyable ». Le luxe, ce n’est pas seulement une chose mais aussi une distribution, un moment, un lieu.


Le sang. « Le luxe adore les marques patrimoniales. Elles traduisent que des gens se sont échinés à leur travail. Des visionnaires portés par une éthique. Vuitton c’est un nom , Chanel c’est un nom, Dior c’est un nom. Derrière certaines bouteilles, il y a une vision de ce que doit être le meilleur vin du monde, porté par un vigneron et de père en fils, etc. Derrière chaque bouteille, il y a un rêve, un acte créatif, avec un brin de folie. Il n’y a pas de luxe sans un élément de folie.


Le mystère. Sur ce dernier point Jean-Noël Kapferer a précisément été mystérieux… Il ne l’a que peu développé, si c’est sous un angle « religieux » évoquant  les vins « Icon » comme le marketing anglo-saxon a baptisé les bouteilles les plus prestigieuses. « Une icône, c’est une œuvre artistique religieuse. Il faut voir la Bourgogne comme une terre promise. Il faut un temple, des confréries authentiques, des célébrations. Il faut passer du vin produit au vin expérientiel. On est dans le parcours initiatique. Le luxe a changé. Hier, il était l’ordinaire des gens extraordinaires. Les vins de Bourgogne sont surement l’extraordinaire des gens ordinaires. Il y a énormément de personnes qui une fois, deux fois par an voudront accéder à ces médiateurs de l’extraordinaire. Le vin nous fait accéder à un niveau de vie presque spirituel ».       

          
Jean-Noël Kapferer a insisté sur le rôle relatif du prix dans la notion de luxe. « Il ne suffit pas d’être cher pour être luxe. Ce serait trop simple. Certains timbres sont très chers mais ce sont simplement des objets de passion, pas de luxe. »
« Les gens achètent des produits de luxe pour se faire plaisir mais aussi pour se faire mousser. Quand vous mettez un Bourgogne sur la table pour vos amis vous faites œuvre de générosité, de magnificence. Vous renvoyez une image de vous comme quelqu’un qui a du goût. Dans le luxe, la marque joue ce rôle. D’où le tient-elle ? Pas du prix. Ce sont les clients qui font les marques de luxe. Ce sont les clients qui à un moment porteront les marques et donneront une touche qui leur manque peut-être. (…) Deux choses sont obligatoires : la responsabilité sociale, environnementale. A quel moment je redonne, si je prends, je dois redonner. C’est quasiment religieux. C’est la vente des Hospices de Beaune… »
En conclusion, Jean-Noël Kapferer s’est adressé plus précisément aux producteurs présents dans la salle. « Je pense que vous êtes objectivement une rareté qualitative incroyable mais vous avez un déficit de puissance et de gloire, un déficit de mythologie. Ce n’est pas que vous n’en avez pas mais vous ne l’exploitez pas assez. Vous avez le potentiel de bâtir un ailleurs. Je vous vois dans un luxe à la Hermès. Chez Hermès, le mot luxe est interdit. Ils ont une approche très modeste : « Nous faisons des produits de qualité, distribués dans des magasins de qualité pour des consommateurs de qualité. » Hermès, c’est une maison qui érige la qualité comme une religion. Mais attention, il ne faut pas œuvrer pour un luxe discret. Le luxe discret n’a aucun avenir. »

Il est évident que beaucoup d’éléments de définition du luxe, au regard des critères définis par Kapferer, sont présents dans les vins de Bourgogne. Pour autant, les obstacles à une telle « vision » des vins de Bourgogne existent aussi : l’atomisation de la production, la propriété collective des appellations d’origine, la dépendance aux aléas de la nature. La Bourgogne ne peut pas être considérée comme une entité monolithique, c’est aussi sa grande force, sur laquelle on plaquerait une approche unilatérale.
L’observation des évolutions du prix des vins de Bourgogne sur plus d’une décennie fait apparaitre des évolutions très différentes entre des augmentations exponentielles sur les grands crus, et certains premiers crus, et les appellations régionales ou villages qui progressent bien plus modestement. Avec même une exception : Chablis.
Les augmentations de prix constatées depuis une quinzaine d’années y sont inférieures à l’inflation. Constat à mettre en rapport avec les nombreuses plantations dans le vignoble chablisien depuis quarante ans. Preuve qu’en matière de prix des vins de Bourgogne, la rareté de l’offre est le facteur numéro 1.

        
* L’école de commerce vient d’ouvrir un bachelor commercialisation des vins et spiritueux à Beaune.

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Commentaires : 8
  • #1

    Clarence-Hubert (mercredi, 03 février 2016 10:09)

    Beaucoup de bêtises et de vent.
    Au final, ça ne donne vraiment pas envie.

  • #2

    Laurent Gotti (mercredi, 03 février 2016 12:30)

    @ Clarence-Hubert Il s'agit d'une vision purement marketing des vins de Bourgogne, c'est la spécialité de M.Kapferer. On peut ne pas la partager mais la qualifier de bêtise est à mon sens une erreur.

  • #3

    St Ange (jeudi, 04 février 2016 11:38)

    Il faut ne rien connaître au marché du luxe, qui est selon Colbert " à la France ce que les mines d'argent du Pérou sont à l'Espagne", pour parler de bêtises concernant cette lumineuse analyse de JN Kapferer. Pour arriver à ce degré d'épure dans la synthèse, il faut avoir derrière soi une vie entière d'analyse et de recherche.

  • #4

    Dominique DELEVOYE (jeudi, 04 février 2016 12:08)

    Est-ce l’appellation du terroir qui prime ? Ou, est-ce le nom de marque du propriétaire qui est gage de qualité ?
    Un Latour ou un Corton de Pernand ?
    La marque est-ce l’assurance de la qualité ?
    Ou la qualité est-elle assurée par l’origine garntie?
    D’où provient la notoriété d’un vin ? De sa qualité intrinsèque (La biochimie de l’œnologue) ou de la garantie de sa provenance(Le savoir sublimer les expressions d’un terroir du vigneron ) ?
    L’appellation est domaine public, la marque le privatise
    • L’appellation la demande qui s’adapte à l’offre
    • La marque c’est l’offre qui s’adapte à la demande
    L’appellation c’est la régulation par la codification
    La marque c’est la régulation par la main noire du marché
    L’Histoire se répète…
    Parlez-en aux Agriculteurs éleveurs !

  • #5

    Laurent Gotti (jeudi, 04 février 2016 18:32)

    @ Dominique DELEVOYE Vous posez parfaitement les termes d'un débat qui agite la Bourgogne de façon récurrente depuis plus d'un siècle ! Le choix de la primauté de l'appellation sur la marque a été clairement fait en Bourgogne. Et cela lui a bien réussi (même si des producteurs contestent le système AOC ces dernières années) ! Cette approche a permis de garantir une bonne répartition de la valeur produite auprès de tous les acteurs de la filière et donc de pérenniser un maillage de nombreuses exploitations familiales. C'est aussi cela que les amateurs apprécient. Attention toutefois, cet équilibre est fragile : les prix du foncier pose un problème majeur pour la suite de l'histoire. La main invisible du marché ne fait pas de sentiment, ni de détail...

  • #6

    benoit (vendredi, 19 février 2016 16:22)

    Jean-Noël Kapferer est depuis des décennies un grand professionnel dont les analyses sont toujours très détaillées et qui sait se remettre en question en fonction de l évolution des marchés. Dans l'analyse "luxe oblige "que je conseille à tous pour son grand intérêt il permet effectivement de trouver quelques réponses à notre problème bourguignon. Est ce la marque ou le produit qui fait le luxe? ce qui pourrait se traduire: est ce la Maison ou L appellation qui fait le luxe bourguignon?.Combien de fois les appellations sont considérées comme des marques .L attractivité de l appellation en détermine souvent le prix comme à chaque baisse de rendement, la loi de l offre l emporte Les prix augmentent faisant penser que c est en période de pénurie que l on ferait les meilleurs vins. Car en bourgogne les prix augmentent plus en fonction de la rareté que de la qualité De plus l effet "placebo"de l appellation permet à bien des vins de se vendre par leurs étiquettes car qui , à part quelques professionnels ou amateurs très éclairés, peut se permettre de juger un grand cru de "petite qualité" . On dira que c'est l année, la conservation, le transport ou qu il fallait l attendre ou le boire avant...... C est certainement la raison qui pousse les consomm'acteurs avertis à acheter un nom de domaine comme une signature référente de qualité.Au moins on sait à qui se plaindre ou qui remercier dans les grands moments.

  • #7

    Frédéric Morel (vendredi, 19 février 2016 17:51)

    Pauvre petite vision du monde que celle de Monsieur Jean-Noël Kapferer ...
    Il peut bien être lyrique, mais sa vision est étriquée, marketée. Elle utilise tous les mythes, toutes les légendes de la bourgogne (moines, pénibilité de la terre, unesco, Hospice de Beaune, etc): pour finalement créer une pauvre marque... de luxe.
    Croit-il que Messieurs Coche-Dury, Charles Rousseau (qu'on me pardonne de les citer ou de ne citer qu'eux) et tant d'autres ont pour ambition d'être premium? La terre est basse et la transcendance est ailleurs. Dans le vin et ses vicissitudes... Mais aussi dans un absolu, jamais atteint et quelquefois entrevue. Si la bourgogne et son vin est la terre promise, alors tous ses vignerons sont Moïse à qui dieux montre cette terre et dit "tu l'as vu, mais tu n'y pénétreras point"
    ... Le luxe, quant à lui, n'est qu'un simulacre de transcendance, un pauvre marqueur social qui tente par l'illusion de faire passer ce que nous sommes par ce que nous montrons, un objet à renouveler sans cesse, voir à accumuler pour ceux qui ont manqués d'amour... Mais il n'a pas de sens.
    Il est le contraire de l'esprit du vin, de cette fraternité qui vous prend par surprise dans une douce et modérée ébriété si propre à la bourgogne (n'en déplaise aux hygiénistes), l'inverse du goût d'un grand vin, qui nous laisse comme minuscule et heureux face à la voute étoilée, l’ennemi d'un vieux Richebourg, que mon père m’a laissé, qui m’unis à lui, au delà du temps et qui me dit qui je suis.
    Bienvenue à LVMH au Clos des Lambrays et malheur aux bourguignons qui ne seront pas assez riches pour conserver leur héritage, car nous ne jouons pas avec les même règles fiscales que les hommes du luxe. Malheur aux Bourguignons qui écouteront la flatterie ("Je vous vois dans un Luxe à la Hermès" : C'est oublier qu'Hermès, s'est battu bec et ongle pour rester indépendant et pour l'être sans se renier, n'a pas toujours gagné des fortunes).
    Des barbares dont l'intelligence n'a d'égal que leur égocentrisme "premium" sont aux portes de la Bourgogne, puisant sans vergogne dans notre histoire la source de leur profit, avant que d'autres ne les copient et que les grandes batailles ne justifient les grands "n'importe quoi"... Les AOC ne sont que choses humaines surtout quand M. Kapferer estime "qu'il est un frein que celle-ci soient propriété collective" ...
    Chers Bourguignons, quand un Gourou se pointe pour vous faire les lignes de la main, c'est que vous êtes déjà ce qu'il dit que vous serez... et qu'il est juste temps de le vous rappeler.

  • #8

    Lucie Thiéblemont (mardi, 23 février 2016 11:33)

    Quelle chance nous avons, quelle incroyable chance!! Rendez-vous compte, vous qui faites le vin et vous, qui simplement l'aimez... Quelle formidable "luxe" justement, de voir l'objet de notre passion, de notre travail, de notre vie, ainsi étudié, considéré, distingué!
    Que l'on soit d'accord ou pas avec l'analyse de ce spécialiste du marketing, il serait bon d'apprécier ce simple fait : le produit que la plupart des vignerons se donnent tant de mal à élaborer déclenche les passions, intéresse bien au delà de nos frontières, interpelle et fait parler. Il fait rêver un sacré grand nombre de personnes. Alors que ce soit pour de bonnes ou de mauvaises raisons, ne boudons pas notre plaisir, et sachons être à la hauteur, sans fatuité, et sans fausse modestie.

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